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全球最大能源公司的另类营销和生存方式_凤凰网

文章滥觞:虎嗅网;作者:风马牛

本文来自微信"民众,"号:冯仑风马牛(fengluntalk),作者:风马牛,原文标题:《靠一只铁罐进入中国市场,举世最大年夜能源公司的另类营销和生计要领》,题图来自:图虫

2020 年头?年月,各式年关盘点出炉,“过冬”情绪仍在社会各个角落伸展。很少有人留意到,就在不久前的安全夜,一家外资能源公司在华夏腹地武汉,以最高溢价 133.33 %、总金额 3.99 亿的价格拿下两宗地皮,筹备建造加油加气站。这不是一个简单的扩大举动,2019 年 1-11 月,中国汽车销量为 2311 万辆,同比下滑 9.1 %,而中国加油站数量已经跨越 10 万座,夷易近营占比一半,中石化、中煤油分手占比 29%、20%,只剩下 1% 的市场留给中海油、中化、中外合资等其它加油站。

市场已经是一片红海,需求增长也在放缓,这家外资能源公司的举措看起来并不明智。着实,这家“不明智”的公司恰是荷兰皇家壳牌(Royal Dutch Shell), 2019 年被《福布斯》评为举世最大年夜的能源公司,成立一百多年以来,与美国煤油巨头们相爱相杀,不落下风。假如我们能懂得壳牌的百年历史,也就能理解“穷冬”之中,壳牌为什么仍旧乐不雅投资中国了。

01

贩子是一群不得不乐不雅的人,而公司则是一个个无路也要开路的组织,壳牌也不例外。

1859 年,美国首次发清楚明了具有商业开拓代价的煤油资本。1870 年,约翰·洛克菲勒创建了标准煤油,经由过程不行思议的效率和高超的吞并计谋,标准煤油成为美国煤油工业的龙头老大年夜。到了 1904 年,美国 91% 的产油和 85% 的煤油终极贩卖,都握在标准煤油的手中,而这些煤油的产出大年夜多半都是火油,此中跨越一半都邑经由过程海运贩卖到天下各地,尤其是中国。

虽然约翰·洛克菲勒借助标准煤油,开启了一个“富过六代”的家族神话,但当时的煤油远没有本日的代价,其主要产品火油只是一种廉价的照明用油,经由过程远洋运输,赚的也不过是一个费力钱。即就是这样的费力钱,除了标准煤油这类庞然大年夜物之外,还有许多小鱼小虾试图分一杯羹,壳牌便是此中之一。

壳牌全称是荷兰皇家壳牌有限公司,实际上,这是两家公司的联合体,荷兰皇家煤油+壳牌运输。

荷兰皇家煤油是个夷易近营企业,由荷兰人安昆·邵克创办。邵克是个奇人, 1880 年,他在印尼苏门答腊岛一个烟草莳植园里发清楚明了煤油,时候不忘,花了 10 年光阴筹集开采资金, 1890 年 6 月 16 日才创办了一家小小的煤油公司,还鬼使神差获得荷兰国王威廉三世的特许,应用“皇家”作为公司的名称。谁知道,仅仅过了 6 个月,邵克就去世了。但荷兰皇家煤油却留了下来,继承开采煤油、临盆并贩卖火油,最大年夜的市场便是中国。

和邵克一样觊觎中国市场的,还有壳牌运输公司。这是一家来自英国的收支口公司,靠着倒卖来自远东地区的贝壳饰品发财,之后涉及远洋运输,最长于的便是从俄国向中国倒卖火油,赚取差价。

壳牌运输胆大年夜心细,他们发明,一样平常公司运输火油都邑先分装到 5 加仑的铁皮罐里,再成对装入木箱、运抵港口,这样的法子虽然方便用户,却平添了太多铁罐和木箱的物流费,于是壳牌打造了一种特殊的油轮,专门运输散装火油。为了低落航行资源,还特地申请了从苏伊士运河经由过程的航线。

1892 年 8 月,壳牌重达 5010 吨的“骨螺号”作为第一艘运载大年夜容量散装火油经由过程这条运河的油轮,驶向中国。

图为“骨螺号”经由过程苏伊士运河

然而,中国并非各处黄金。等荷兰皇家煤油和壳牌运输用尽了满身力气进入中国市场,他们才发明,类似的小公司其实太多了,标准煤油已经盘踞了大年夜部分市场,假如只和小公司竞争,根本没有出路。于是,这两家欧洲企业找到了对方,发明彼此在远东地区的煤油贸易、储运和贩卖上异常相似,决心组成同盟,合营抗衡标准煤油。

值得一提的是,壳牌运输是一祖传统的家族企业,异常注重和外界打好交道,而荷兰皇家煤油的座右铭,则是“相助便是气力”。

相助确凿是气力。荷兰皇家壳牌合并后,相助上风一会儿就显现了出来。早期壳牌就开始运输散装火油到中国,但销量不停不好,荷兰皇家煤油就指出,标准煤油卖得好,是由于装火油的铁皮罐子很有用,火油用完了也能当容器应用,而壳牌散装火油还要自己供给容器,老庶夷易近当然不乐意买了。

一语惊醒梦中人,壳牌很快在贩卖地相近建起了铁罐加工厂,就近分装,既维持了散装运输的资源上风,又给当地创造了就业。这样一来,壳牌火油的铁皮罐比标准煤油更新,总体价格也更低,很快就拿下了一部分市场。这种企业和破费者同时获益的做法,被称为“壳牌思维”,持续赓续地影响着壳牌的行事气势派头。

面对宏大年夜的对手,企业能做什么?荷兰皇家煤油和壳牌运输联合的故事,再次印证了一个事理:大年夜,并不代表着完美,只要能找到切入点,一样能争取到一席之地。

02

在壳牌的运营计谋里,有很长一段光阴,以中国为代表的亚洲市场紧张性远远跨越了大年夜本营欧洲市场,但壳牌终归是个欧洲企业,真正抉择了壳牌成长布局的,照样欧洲时局的变更。

1914 年 7 月 28 日,第一次天下大年夜战爆发,壳牌主动争取到英国队伍主要燃料供应商的时机,还发挥远洋运输上风,赞助英国队伍运输物资。这笔订单抉择了壳牌在一战中的站队,战斗开始后第 3 年,德国入侵罗马尼亚,壳牌在当地的煤油临盆设备整个被摧毁,壳牌丧掉了 17% 的总产量。动荡局势中,壳牌心坎的不安然感也徐徐加重,趁着标准煤油在美国陷入拆分危急时,壳牌节制了墨西哥鹰煤油公司,开始在美国的后花园开采和贩卖煤油产品。

1929 年,壳牌化工成立,这是壳牌打通上游开采和下流加工运输最紧张的举措。巧合的是,这一次,壳牌又碰上了战斗。第二次天下大年夜战开始之后,壳牌仍旧逝世守此前的立场,全力支持盟军。

战斗是创伤的制造者,也是立异的催化剂。壳牌在燃料和化学钻研方面都取得了重大年夜进展,专门为空军开拓出了新型航空燃料,还无偿供献出了加油机,以致喷气发念头的发现者弗兰克·惠特尔也是从壳牌出来的。

壳牌为盟军战机钻研新型燃料

然而,战斗停止之后,壳牌再次体会到一战时代的不安然感——继墨西哥政府后,伊朗也将煤油企业收归国有,壳牌多年的投入瞬间清零,更可骇的是,欧洲百废待兴,重修临盆设备异常昂贵,若何平衡营收,选择更多、更安然的煤油产地,成了壳牌最头疼的事。

事实上,这不是壳牌这一家煤油公司的难题。跟着战后化工工业的成长,煤油的紧张性一日千里,这种玄色黏稠液体再也不是几十年前廉价的火油了,它的多与少,开始代表着一国经济的成长程度,以及一国政府的话语权。

面对这种环境,壳牌出人料想地把眼光投向南半球。1958 年,壳牌在尼日利亚的煤油商业化临盆开始,同时,印尼婆罗洲也是壳牌的紧张产地,在南美洲,壳牌成为了最主要的煤油公司之一。

为了低落对单一产品的依附,早在煤油市场火热的 1960 年代初,壳牌就在谋划怎么把鸡蛋放在其余篮子里。1964 年,壳牌开始进入液化天然气市场,和英国煤油公司一路进行液化天然气的运输。当 1960 年代末,中东呈现动荡之后,壳牌又先落后入了煤炭、核能等能源领域,力求在传统煤油临盆之外,找到新的能源支撑点。

不停到 1980 年代,壳牌都还不是天下能源市场上的最大年夜玩家。与各国国有企业背景的煤油公司比,壳牌缺少政治资本支持,与之前的标准煤油、后来的埃克森煤油比,壳牌也没有得天独厚的垄断上风。但从煤油市场屡屡动荡的 1980 年代开始,壳牌就经由过程多元化,走出了一条不一样的能源公司成长蹊径。

1986 年,煤油价格暴跌,冬季每桶煤油价格从 31 美元跌到 10 美元。和大年夜多半公司减产、裁员不合,壳牌专注于若何适应更低的价格,终究没有谁比这个全天下找煤油的公司更清楚,一个大年夜油田的发明,就很可能让举世煤油市场孕育发生震惊。壳牌自出心裁的一招奏效了,壳牌化工被“逼”出了更博识的钻井技巧,能采取 3D 地震技巧来探求新油田,还能在极繁杂地貌下打出更深的油井。

除此之外,壳牌也开始仿照当初的标准煤油,走起了收购成长的门路。一开始,壳牌只是试着收购了相关的矿业公司,逐步地,壳牌经由过程“买买买”,延伸出了水电、煤电、风电、核能等一系列新能源的财产,并将其与壳牌化工相结合,打通了从上游开采和治理营业,到综合天然气和能源,再到下流煤油产品制造和营销的垂直财产链。

壳牌在马来西亚投建了天下上第一个商用 GTL 工厂

当许多煤油公司还在跟着中东局势沉浮时,壳牌已经经由过程投资非洲、南美、北海和美国等非传统产油地区,开脱了煤油权力的繁杂胁迫;当人们为油田的枯竭而担忧时,壳牌也已经筹备好了备选,并每年投入巨资,时候维持新能源领域的领先上风。

面对中国市场,壳牌的立场自始至终都没有变过:“中国,依然是那个重中之重的中国”。2018 年 11 月,商务部公示第二批煤油经营企业申请名单,此中壳牌作为第一家外商独资企业呈现在名单上。很快,壳牌就对外表示,计划在 2025 年前,将其在中国运营的加油站数量从 1300 个增添到 2200 个,此次壳牌选择的不是与中煤油、中石化合资,而是独资。这一幕与壳牌 19 世纪打入中国市场的情景,何其相似。

进入 21 世纪,能源企业们大年夜多有些迷茫。第一个十年,美国能源巨子平安一夜崩塌,大年夜厦倾颓的灰尘还没散去,金融海啸又劈面而来。第二个十年,“苏醒”是常说常新的词,移动互联网企业比任何时刻都更火热,相反,能源企业却由于环保的压力,不得不投入大年夜量光阴精力进行减碳。

就在这样的压力下,壳牌从来没有竣事过提高。2015 年,壳牌油品销量跨越埃克森美孚,油品销量、天然气销量、加油站数量都是举世第一。此外还有一个数据值得留意:经由过程经久关注客户需求,以此为偏向改进产品,壳牌仅在 2011-2015 年间,就为客户节省了至少 1.39 亿美元的资源。相助共赢的“壳牌思维”恒久弥新。

从面对巨子不得不抱团取温暖的两家小公司开始,壳牌就不停在努力消解自己的不安然感。壳牌并不是一家拥有跌荡放诞历史的企业,正如经久以来其员工所做的事情一样,他们更多是缄默沉静地从大年夜自然中获取能源,进而加工,再运送到城市中,维系着经济社会的正常运转。

百年来,壳牌经历过数次战斗和经济危急,仍能矗立能源企业潮头,之以是在 2019 岁尾继承深入红海市场,力求扩大,是由于壳牌很清楚,就像 1892 年驶出苏伊士运河的那艘油轮一样,一个公司一旦启程,便只能往前,风浪只是一时的,而竣事就意味着殒命。

参考资料:

[1] 雅虎财经:入股、收购、合资开拓——壳牌、道达尔、BP等能源巨子的光伏投资热卷土重来

[2] 财联社:壳牌正式收购 Eolfi

[3] 中国机电工业:5 年为客户低落资源 1 . 39 亿美元,壳牌是怎么做到的

[4] 吕荣洁:10 亿~20 亿美元,一家老牌跨国煤油公司每年在新能源的投资

[5] 郑丽君:低油价下煤油巨子生计之道

[6] Shell.com:壳牌中国 120 周年大年夜事故

[7] Shell.com:Company History

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